Пафосный заголовок, ну да ладно. Решил рассказать о своем опыте в контекстной рекламе. Как раз закончился долгий и серьезный этап — 1.5 года я вёл контекст для компании «Оконный Континент» в Яндексе и Google
Яндекс Директ появился в 2001 году, а я начал с ним работать в 2003. В 2004 году сдал первый экзамен и получил сертификат из рук Евгения Ломизе. Экзамен тогда был немного проще, и сдавали мы его прямо в конференц зале в математическом институте им.Стеклова.
У меня до сих пор в аккаунте в архиве есть компании с 2003 года…
Забавно, что номера кампаний 2003 года были трехзначными, на скриншоте видно. Я не буду утверждать, что это сквозная нумерация, но она автоматическая. И сейчас при создании кампаний мне уже выдался восьмизначный номер.
Получается на текущий момент я занимаюсь контекстом уже 19 лет. И это всегда было моим хобби. Все это время я работал в ИТ сфере – сначала php программистом (компания UTFC производитель офисных кресел и стульев kresla.ru ), затем пошел в системные администраторы. Ну а дальше уже стал руководить отделом ИТ. И даже брал на работу в штат компании специалиста по ведению контекстной рекламы (брали в отдел рекламы, а я собеседовал и проверял технические навыки). О нем кстати я еще упомяну…
За это время в Директе поменялось практически все — форматы объявлений, модели аукционов, стратегии, ну и конечно стоимость клика. В какой-то момент я столкнулся с Adwords и проникся им гораздо больше. Сдал экзамены, получил сертификаты по Adwords и Analytics и если бы не любовь Российской аудитории к Яндексу – жил бы в гугловом контексте.
Несколько раз я передавал весь контекст на аутсорсинг в рекламные агентства – так хотели новые руководители отдела рекламы, которые, кстати, часто менялись. Заметил такую закономерность – если приходит новый руководитель (к примеру, в отдел рекламы) – он практически не старается вникнуть, как и что сделано на текущий момент, он сразу уверен, что сделает все сам и гораздо лучше. И лучше всего все отдать на аутсорсинг и просто получать отчеты от подрядчиков. Может это просто я долго проработал на одном месте и мне не повезло увидеть такую картину. Но на моей памяти, работая в одной компании при мне сменилось 4 руководителя отдела рекламы, и сейчас пришел пятый. Периодически к управлению этим отделом возвращался человек, который работал в компании с момента ее основания (когда новый руководитель спешно покидал компанию) и все возвращалось на круги своя. Но вот новый руководитель и снова – рекламное агентство, отдать все и вся и не мешать. В какой-то момент контекст кочевал из агентства в агентство, если вдруг новые люди обещали новые золотые горы.
Как бы там ни было, в январе 2021 года контекст снова вернулся ко мне. Агентство отдало не всё – это было видно даже по Метрике. Отдали часть кампаний выгрузками в csv и сказали на этом всё. Но как же было удивительно, после двух лет странствий между рекламными агентствами получить свои же объявления назад практически без изменений. Ни одного нового минус слова за такой период – тут можно либо гордиться своим списком минус слов, либо понять, что им никто особо и не занимался. Чуть позже, когда Яндекс сделал мне квартальный отчет-сравнение с таким же периодом за прошлый год – стало понятней как крутили рекламу. В первом квартале у меня был ежемесячный бюджет точно такой же, как и у агентства, но по статистике Яндекса мы сразу поднялись с 16-18 позиций по расходам и кликам на 8 строчку.
Дальше стало еще понятней. На графике кликов и расходов на поиске и в сети в сравнении с прошлым периодом видно, что в сетях рекламу вообще не использовали, а на поиске были странные всплески. Я свои выводы сделал и вопрос «куда использовался бюджет в агентстве» ушел к руководителю отдела рекламы.
Я еще раз подчеркну – это всё лишь мое мнение и опыт. Но поразмыслив немного, я понял, что не было у меня положительного опыта сотрудничества с рекламными агентствами. РА Биплан загнали наш сайт под Минусинск и почти полгода мы разгребали после них купленные ссылки, Arrow Media брались за контекст и особых успехов не добились, ну и т.д. Основной вывод, который я сделал для себя – работу агентства нужно постоянно контролировать, им нужно ставить четкие задачи, следить за их выполнением и т.д. Если этого не делать – всё постепенно затухает и движется уже по инерции. Так что тут может быть дело и не в подрядчике.
Был еще случай, с тем специалистом, которого мы брали в штат и при котором состоялся очередной переход на аутсорсинг. В какой-то момент Яндекс вернул клиентский сервис и персональных менеджеров для ведения Директа и мне поступил звонок от нашего нового менеджера из Яндекса с предложением вновь работать сообща. Я проинформировал об этом рекламный отдел и получил удивительный ответ – «Зачем нам это нужно, агентство крутит рекламу, получает комиссию от Яндекса и половину возвращает нам деньгами…» Занавес. Это конечно показывает какие у кого ценности и кому что интересно.
Но все это уже философия.
Яндекс Директ, «пластиковые окна»
Итак, очередной этап моей работы с контекстом в категории «пластиковые окна» в компании «Оконный Континент» продлился 1.5 года и результаты я покажу выдержками из конкурентного анализа от Яндекса.
В первом квартале 2022 года я был уже на первой строке в рейтинге по кликам среди своих конкурентов, хотя по расходам на шестой строке.
А вот и список конкурентов.
Я добился прироста кликов на 10% в категории «Окна и рамы», но исходя из графика — еще есть куда расти!
Практически при равном CPC текстово-графических объявлений у меня и у конкурентов, CTR у меня больше в два раза. А вот с банерами была беда. Это вечная проблема Оконного Континента — отсутствие графических креативов. Мне было стыдно выкладывать банеры, которые мне давали для открутки в «Баяне» и просто по категориям интересов...
А вот примеры банеров.
Текстовые объявления я все писал сам, и прорабатывал их от и до, всегда под ключевые слова, всегда с мобильным объявлением и т.д. А вот с графикой у меня не сложилось. Фотошопом пользоваться умею, а вот дизайнерских идей не хватает.
Вот такая вот история.
Выводы.
Категория «пластиковые окна» сложная, но достаточно интересная и в ней можно спокойно работать. Очень неплохо показала себя проработка семантики по брендам конкурентов — трафик гораздо дешевле, чем высокочастотка оконная. Достаточно часто приходилось пользоваться биддером — когда поджимали ставками и хотели скликать. Периодически были скликивания, но честь и хвала Яндексу — они принимали мои обращения и даже возвращали деньги за недействительные клики. Ну и конечно аудитории, минусовка отказников, роботов и похожих на них. Это интересно и никогда не закончится.
На данный момент по окнам я ни с кем не работаю, и готов предложить свои услуги. В принципе я готов работать в любой категории, мне нравится собирать семантику с нуля. Пишите в комментариях, или на почту (она указана внизу сайта, справа в подвале)
З.Ы. С «Оконным Континентом» у меня не было подписано никакого договора, или документа о неразглашении. Но всё же я постарался не выкладывать тут никаких точных цифр и данных. Все это выдержки из конкурентного анализа от Яндекса, статистика и аналитика. Ну и мои впечатления и суждения.